Es indiscutible la capacidad de la publicidad de adaptarse a la cambiante situación social, así se ha visto en los últimos años marcados por una profunda crisis social, ambiental y económica. En este estado de pesimismo generalizado, importantes campañas han optado por los mensajes optimistas, como es el caso de la de “Hay razones para creer en un mundo mejor” de Coca- cola.
http://www.youtube.com/watch?v=fzXI_8vm1BE
Coca-cola
demuestra que invertir en publicidad es u
Coca-cola
demuestra que invertir en publicidad es una estrategia que funciona
para
conseguir que el producto más conocido en el mundo sea algo bastante
prescindible para la vida: un refresco carbonatado. Y lo hace gracias
a una estrategia publicitaria que se basa en crear una imagen de
marca comprometida y asociada a valores como la solidaridad, la
multiculturalidad, la salud o el respeto por el medio ambiente.
La
empresa, que recientemente celebró 125 años desde que se fundó,
presente en 206
países con más de 500 marcas, sigue confiando en una estrategia de
marketing basada en la identificación del producto con algo que “nos
da la felicidad”. Esa imagen de marca de empresa concienciada es en
la que confía su presidente, Muhtar Kent, para conseguir cumplir el
objetivo que se proponen alcanzar en 2020: duplicar sus ventas1.
La
estrategia ha funcionado de tal forma
que los dividendos de la empresa han crecido de manera consecutiva
durante los últimos 49 años, gracias, entre otras cosas, a
externalizar su producción: España no produce ni distribuye sus
productos, sino que vende a las empresas embotelladoras el
concentrado para elaborar sus bebidas, que tampoco se realiza en el
territorio español, sino en Irlanda2.
Dentro
de las “razones para creer” se incluyen distintas noticias
“positivas” que han sucedido en los últimos meses, que
se las apropia Coca- cola para dar una dosis de optimismo que quede
asociada al refresco.
Entre
las imágenes del spot
hay
que destacar la de una pareja que se besa en la madrileña plaza de
Sol, haciendo referencia al comienzo del Movimiento 15 M. No es la
primera vez que se hace uso con fines comerciales de aspectos
relacionados con movimientos sociales reivindicativos, ni siquiera,
pese a la corta vida del movimiento 15 M, es la primera vez que se
utiliza en publicidad para llegar a los consumidores jóvenes. Se
trata de un hecho frecuente, cuyo fin es apropiarse
de la imagen solidaria y de la legitimidad que estos movimientos
tienen ante la sociedad, algo de lo que carecen las grandes empresas.
Como
se ha dicho, ninguna de las “razones para creer en un mundo mejor”
tienen realmente que ver con Coca- cola, ya que las noticias
relacionadas con esta empresa no pueden considerarse positivas. Por
ejemplo, el Sindicato Nacional de Trabajadores colombiano
“Sinaltrainal”, ha hecho unas severas acusaciones a la empresa
por amenazas, torturas y asesinatos a sindicalistas trabajadores en
plantas embotelladoras. Además, la ONG Human Rights Watch denuncia
la explotación laboral infantil en las plantaciones de caña de
azúcar de El Salvador. En el año 2000 la multinacional fue
sancionada debido a denuncias iniciadas por 2000 de sus empleados por
discriminación racial.
“La
chispa de la vida” también
hace caso omiso de los estudios publicados en diversas revistas3
que relacionan el consumo de refrescos azucarados con el desarrollo
de diabetes, el sobrepeso, la obesidad infantil. Sus productos
contienen sustancias genéticamente modificadas4
y en la India sobrepasan con creces las normativas europeas en cuanto
a contenido de DDT y otros tipos de pesticidas5.
Además de diversas denuncias por contaminación ambiental6.
La
famosa fórmula secreta de Coca-Cola (el ingrediente 7X), en realidad
es bastante
más visible de lo que parece: se trata de hacer un “lavado
solidario” de su imagen de modo que queden escondidos detrás todos
los impactos socioambientales que permiten que la compañía aumente
sus beneficios año a año. Y mientras el planeta camina hacia el
colapso, Coca-cola nos anima a que nos sentemos, tranquilamente, a
disfrutar de la bebida.
Enero de 2012
Comisión de Consumo de Ecologistas en Acción
1
Coca-Cola
espera duplicar sus ventas mundiales en 2020. El País 06/05/2011.
2
Rumbo
a las nuevas potencias. El País. 08/05/2011.
3
Revista
de la Asociación Médica Americana. The Lancet en 2001.
4
Ethical
Consumer divulgó en el año 2000.
5
Centro
de Ciencias y Medio Ambiente (Organización No Gubernamental india).
6
Datos
extraídos del Boletín nº 7 de IDEAS, Coca Cola, corporación y
marca. (Observatorio de
Corporaciones
Transnacionales, 2005).
Fuente: Ecologistas en Acción
